如何评估产品的市场价值?

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在做一款新产品之前,产品经理需要对产品进行详细地评估:这个产品有市场吗,市场会有多大,一年能有多少营收?如何评估一个产品的潜在市场价值呢?

产品经理或者创业者在做一款新产品或新模块的时候,我们需要对产品/模块进行评估。这个产品有市场吗,市场会有多大,一年能有多少营收?

那么如何评估一个产品/模块的潜在市场呢?

一、一切从用户中来,到用户中去

本着用户为本的原则,我们首先需要了解什么样的用户会使用产品,构建产品使用者的用户模型(Persona)是第一步。

1. 挖掘老用户

首先可以挖掘一些老客户去使用我们的新产品。我们不仅对这样的用户熟悉,而且获得用户访谈的机会也高。在访谈的过程中需要了解产品所提供的解决方案对这些老客户而言,优势劣势分别是什么。

2. 寻找新用户

如果你还没有老用户也不用担心,我们可以去寻找新的用户,为这些用户创建模型,来更好的理解用户和市场的关系。列如我们需要了解:

谁会来买这款产品? 他们工作的职位一般会是什么? 他们会在什么样的圈子里分享这款产品? 他们一般属于什么团体或组织? 他们的专业目标是什么? 他们从事的商业业务有多大? 他们服务于哪个行业? 他们行业关注什么博客、出版物、或网站? 他们住在哪里? 他们为什么要购买你的解决方案?是什么使你的产品具有吸引力? 他们目前是如何解决痛点的?

通过以上的问题,你需要获得如下答案:

你的解决方案是为哪些人准备的; 他们的典型职业是什么; 他们为什么喜欢你的解决方案; 到哪里能够找到他们。

针对不同的行业领域,我们只需要采访5个用户即可。通过领英/微信/微博/网站/其他平台,给这些用户发信息,询问是否可以进行用户访谈。一般情况下,你联系50个人,会有10%-20%的成功率,也就是说,5-10个人最终会和你进行沟通[1] 。

如果对方没有回应,也不要认为这就是拒绝。人们往往很忙,也许他在度假。继续跟踪你的邮件,发送与他沟通的邀请。

访谈后对用户进行分析、归纳,总结为用户模型。

二、跨越鸿沟,确定抢滩市场

当新产品还处于MVP版本时,我们能够获取前卫用户和早期接纳者。但是对于SaaS企业来说,重要的是如何获得早期主要用户的青睐。因为早期接纳者最多只能占到市场的16%。而早期主要用户能够占到市场的34%。从早期接纳者到早期主要用户之间的转换,我们称之为跨越鸿沟[2]。

如果不跨越这个鸿沟,产品只停留在早期接纳者的用户群体中,产品的增长速度将会减慢,最终也会导致产品停滞不前。

早期的主要用户群体没有接纳产品的原因很多,可能产品还不够成熟,也可能因为他们没有意识到痛点,或者还没有开始寻找解决方案。这类型的用户往往希望能够找到一个低风险、成熟的产品来满足他们的需求。

为了跨越这个鸿沟,你需要找到一个明确的市场,率先打入。我们称之为抢滩市场。在这个市场里面,你的产品能够成熟、稳定、差异化明显,能够打败市场上强有力的竞争对手。

如何找到这个抢滩市场,跨越用户量的鸿沟呢?

首先我们基于上面做的用户访谈,列出产品可进入的市场有哪些,画出脑图。如下图:

使用Geoffrey Moore提出的评价方法[3] ,确定你优先探索的市场。“抢滩市场法”对每个细分市场进行多维度打分,最高得分的市场为最有价值市场。通过计算得分,可以对你优先进入哪个市场做出一个统一的参考(如下图)。

“抢滩市场法”(beachhead market)中“beachhead”这个词翻译为“抢滩行动”,原为军事术语,即“登陆军舰向海滩前进,使舰首搁置沙滩上,以便人员及物资直接下卸”。后又被引用在商场上,为抢得先机如提高(市场占有率)的行动[4]。

确定一个抢滩市场后,可以继续进行用户调研,深入访谈这个领域的用户,用来确定你的产品是否符合他们的需求。

选择最初的抢滩市场非常关键,它有可能是你成功的关键,也可能是你失败的关键。

三、抢滩市场价值估算

确定抢滩市场后,这个市场一年能给我们带来多少营收?我们使用TAM、SAM、和SOM来估算市场价值[5]。

总潜在市场(TAM):是指一款产品或服务在现有市场上可以达到的市场规模,或者说你希望产品未来覆盖的消费人群规模。 可服务市场(SAM):你可以的覆盖人群。 可获得的服务市场(SOM):你的产品实际可以服务到的市场范围,这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。

举例1:我要做一款针对研发创新的产品,目前公司已有业务是研发流程管理(如Confluence和Jira)

TAM:(假设)全球的软件研发行业大约有2千万家公司。

SAM:(假设)中国的软件研发公司大约有10万家。

SOM:公司已有8000家用户,那么这8000家公司就是目前我可获得的服务市场。如果每家付费1万美金一年,我们的可获得服务市场的收益就是8千万美金一年。

举例2:我要做一款清洁能源新设备

TAM:预估2千万收入;

SAM:50%*2千万=1千万;

SOM:50%*1千万=5百万。

1. 深入探讨 TAM

如果你能够100%获得抢滩市场,那么总潜在市场(TAM)就是你一年的营收。但是除非你有垄断权或者无限的资源,100%获得TAM是几乎不可能的。所以更好的衡量指标是可获得的服务市场(SOM),因为SOM综合考量了其他因素,它包括:

竞争力; 地域; 文化; 规章制度; 财政限制; 用户付费的意愿程度; 相互争夺的市场; 资源。

这些因素都是我们在估算市场的时候需要考虑的。

举例来说,WhatsApp和Facebook在国内是禁止使用的。那么这两款产品的TAM就比SOM大的多。所以SOM是一个更加实际且具有参考价值的指标。

几款国内的专利产品差异化不明显,那么国内的竞争程度就非常激烈。而在国外,专利产品差异化明显,价格差异也大,用户可以根据需求和预算选择不同价位的产品。所以在计算国内市场份额和国外市场份额的时候,两者是要区分处理的。

再如,多年前用户还没有流行音乐下载付费的意识,盗版盛行。在这样的大环境下,用户对付费音乐专辑/单曲的意愿程度低。而如今大众越来越有知识版权意识,音乐也在各个平台进行收费,大家对音乐付费的意愿也逐步提高起来。那么在计算SOM的时候,可以乘以一个付费意愿百分比,如80%(假设),来更加准确的计算SOM。

2. 如何计算SOM

那么如何计算SOM呢?我们有三个方法:

参考外部研究资料; 从上至下的分析法; 从下至上的分析法;

我们来看看每个方法是如何使用的。:

(1)参考外部研究资料:

参考外部研究资料是最简单的评估方法。

国内的参考网站有:

1991 IT 大数据导航(http://hao.199it.com/) 中国行业报告研究中心(http://www.reportrc.com/yjbg/) 中国互联网信息中心CNNIC(http://www.cnnic.net.cn/) 各大咨询公司提供的报告研究等

国外的参考网站有:

Gartner(https://www.gartner.com/en) Forbes (https://www.forbes.com/#1e326ef72254) Forrester Research(https://go.forrester.com/) Marketing Sherpa(https://www.marketingsherpa.com/)

这里不一一列举了,外部参考资料的来源非常多。除了经常关注领域内的相关平台,还可以通过搜索引擎进行检索获取。

不过值得注意的是:如果外部机构已经把某一个市场研究的非常透彻,很有可能表明你进入这个市场的时间已经太晚了。这种情况下你可能需要用从上至下的市场分析方法进一步调研,定位于该市场下的某个细分市场。

(2)从上至下的分析方法

从上至下的分析方法是基于已有的市场研究,再从中细化出一个市场分支。结合用户模型研究,我们把这个分支市场单独拎出来。

通常来说,我们计算TAM是从一个较大的市场开始,然后逐步缩小这个市场范围,从TAM到SAM到,再到SOM。这也是从上至下的分析方法。

举例来说,如果你要做一款白领商务旅行的app,那么你可以首先查询城市的人口数量,再估算20-50年龄段的人口数量,乘以白领占比。再估算这些白领一年一次,一个月一次,或者一周一次的旅行次数。

这些数据你可以参考相关网站,如:

统计年鉴(http://hao.199it.com/stats.html) 地方政府数据 行业报告等

(3)从下至上的分析方法

最好的估算方法是从下至上的分析方法。这个方法从你的市场调研数据开始,包括访谈,调研问卷来查看用户与市场的匹配程度。

从下至上的分析方法,是你首先估算本地市场的规模,有多少用户与该市场是匹配的,然后再向外扩展,估算整体的市场大小。

从下至上的分析方法被认为是更加准确的计算方式,因为从被证实的数据上去扩展更加站得住脚。

估算的结果:

如果你的市场估值在每年五百万美金以下,那么这有可能市场太小,不具有投入的价值,也很难说服投资者投资。

如果市场估值大于十亿美金,你也需要考虑再细分一下这个大蛋糕,直到市场估值更加合理为止[5]。

总结

对一个新产品的潜在市场评估方法总结为:用户调研–>确定抢滩市场–>市场估值。

参考资料:

https://leanb2bbook.com/blog/evaluate-customer-segments-b2b-startup/ https://leanb2bbook.com/blog/crossing-chasm-saas-startups/ https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%B6%E7%81%98 https://leanb2bbook.com/blog/total-addressable-market-b2b-startup/

 

作者:张圈圈,微信公众号:lovepm

本文由 @张圈圈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

 
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